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美国当地时间10月23日～24日，首届“全球首席营销官发展峰会（Global CMO Growth Summit）”在美国奥兰多举行。会议由美国国家广告商协会主办，来自腾讯、宝洁、联合利华、LVMH等全球250多家优秀企业的首席营销官或品牌营销第一负责人参加，是目前市场营销届规格最高、覆盖范围最广的行业研讨盛会。
针对品牌驱动业务增长的挑战和机遇，会议确定了“社会及可持续性、消费者为中心、品牌体验及创新、数据&技术、人才发展及组织”五大议题。作为主席团中唯一一位中国企业代表，腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义主持议题讨论，并发布目标愿景和后续行动计划。
“数字文明带来了社会生活方式、企业组织方式及价值观的重塑，它将影响社会的方方面面，覆盖所有组织及个体。”刘胜义表示，中国正是最好的例子。“数字经济是过去20年间中国经济增长的主要推动力量。目前，数字经济对中国GDP的贡献率高达32.9%，并且仍在以世界第一的增速增长。重要的是，数字经济影响着整个中国社会从工业、农业到服务业，从交通、医疗、政务到教育，推进‘数字中国’形成，进而带来了商业生态及品牌价值的整体变迁。”
数字文明的到来，正是此次全球营销界讨论的大背景。如何在数字文明到来时，专注于品牌建设创新，拓宽最佳品牌体验的定义，是品牌营销界迫切需要破题审视的问题。刘胜义指出，新时代的品牌建设正呈现出三大趋势。
一是“全局式的视野及战略”。数字文明带来的不仅是数字化的媒体环境，也不单是消费者的数字化生活方式，而是生活方式、企业的组织方式以及社会价值观的重塑。因此，必须用更具全局观的眼光看待品牌建设。
二是“科技赋能的方法论”。重视营销技术在品牌创造方面的重要性，不断优化更新。当前正是新时代到来前的黎明，人工智能将赋能一切。实施转型并利用人工智能来实现品牌承诺，是企业发展必须依靠的，也是最为重要的竞争优势。
三是“后真相时代的信托人”。全球社会处于后真相时代，人与组织、人与品牌之间的关系都面临着全新挑战，数字技术的发展带来诸多益处，但也可能引发社会矛盾和信任缺失。数字时代的品牌建设不再仅仅是更高效、更专业地保护品牌，而是提升品牌的道义标准，建立值得信任的品牌形象。
刘胜义认为，品牌把握住这三个趋势，未来才能不断加强与商业价值的连接，体现出品牌对于公司长远发展的驱动力量，因此未来需要“3C型”首席营销官：他们具备勇气（courage），能直面应对如何让营销为组织创造价值及增长的战略挑战；他们具备战略能力（capabilities），能协调各方资源打造基于AI等未来式科技的价值创造模型；他们具备守护初心的良善（conscience），能让企业成功地从一个品牌的守护者变为品牌的信托人。
腾讯兼具品牌、媒体、科技公司三个角色，其品牌及营销战略路线直接映射出商业环境和营销趋势的变迁。结合腾讯的实践经验，刘胜义分享了关于品牌与营销建设的思考。
他认为，智慧化品牌将是所有品牌的进化方向。在互联网进入下半场，消费互联网升级为产业互联网的趋势下，每个品牌都将是智慧化品牌，与用户间实现智慧连接。腾讯于今年9月升级战略，将加快推进这一进程。根植消费互联网，连接数亿用户是腾讯的突出优势，在此基础上，腾讯全面拥抱产业互联网，推进云与产业互联网战略，打造智慧产业升级方案，并从中探索用户与产业的创新互动。在助力零售、医疗、教育、交通等产业数字化升级的同时，也将协助品牌更智能地服务用户，构建连接用户与品牌的智能产业新生态。
与此同时，腾讯将进一步发挥优势，强化技术驱动及内容创造能力，尤其在广告营销方面，深化整合社交、视频、资讯以及其他富媒体资源，结合用户洞察数据，形成充分发挥腾讯资源特色与优势的整合营销方案，助力品牌与用户之间的深度连接，创造更大的品牌营销价值。
创新性社会服务则是营销的进化方向。腾讯在营销上不断探索创新，以文化领域为例，2016年起，腾讯陆续与故宫、敦煌、长城、秦始皇陵合作，结合数字科技与数字文化产品，形成“数字文保解决方案”。一方面，通过AR/VR、人工智能、云计算、LBS等技术，做好文化的“数字化助手”；另一方面，通过动漫、文学、影视、音乐、游戏等数字产品，做好文化的“数字翻译官”，让千年文化走进现代生活，从而让营销成为一种创造创新型的社会服务，探索出一条互联网特色的新营销之路。
本届“全球首席营销官发展峰会（Global CMO Growth Summit）”是首席营销官发展理事会创立后举行的首次会议。首席营销官发展理事会（CMO Growth Council）由戛纳国际创意节与国家广告商协会（ANA）合作，于今年6月在戛纳首次发起设立，旨在为来自世界各地的营销领导者提供讨论、合作和行动的重要平台。首届理事会委任腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义、宝洁首席品牌官Marc Pritchard、联合利华首席营销官Keith Weed等25名行业权威加入理事会。其中，刘胜义是唯一一位中国企业代表。
责任编辑：小北
